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作者：聶微 華進商標事業部

這個漫長的春節假期，可能連口罩也沒想到，自己居然猝不及防地又火了一把。繼十七年前的非典之困和七八年前的霧霾之擾后，新冠病毒將口罩再一次推向人們的視野中心。

在口罩脫銷、愛心捐助等正面消息和制假售假、口罩詐騙等負面新聞的不斷碰撞中，有一個品牌占據著近九成的口罩市場份額，穩坐中國防護口罩品牌排行榜榜首，存在感超強，就是3M。

“3M”這個商標你肯定見過，大多數人認識“3M”商標，也是在帶呼吸閥的N95口罩上。但你知道3M是挖礦起家、年營業額超300億、世界500強的制造業巨頭嗎？相信我，你不知道的可能還很多。

“除了上帝，什么都能造。”

“在美國，人們距離3M的產品通常不會超過3m（3米）。”

3M公司的全稱是美國明尼蘇達礦務及制造業公司，成立至今已經超過110年，開發了7萬多種產品，獲得超10萬件專利，平均每天研發新產品1.7個，產品凈利率高達17%。盡管今年再次靠口罩“翻紅”、“出圈”，但對于3M公司來說，口罩只是其眾多業務的一個微小分支，小到在財報里可能都無法擁有姓名。口罩業務的開發，很可能只是3M公司“15%規則^[1]”推行下一次“不務正業”的嘗試。

到底為什么3M公司即使“不務正業”，也能在這場Battle（比拼）中C位出道？

3M產品數量如此龐大，其商標保護是否能跟上市場需要呢？

我們不妨來扒一扒它背后的故事，“抄抄作業”、取取經。

（3M公司主要商標更新歷程）

我們今天在口罩上看到的3M商標，其實并不是3M公司最開始采用的樣式。早期的3M公司使用過英文+字母組合、圖文組合或者紛繁復雜的字體設計，這對于一個初創商標來說是可以理解并值得提倡的。在當前國內商標申請量近800萬件、海外商標申請量超10萬件的龐大數字下，文字要素越簡單的商標，遇到在先障礙的風險越高。增加文字、圖形和字體設計，是增強商標獨創性、顯著性及與其他近似商標區分度的有效方式。

隨著3M商標的使用和推廣，也隨著3M公司的知名度越來越高，簡單的一個數字和一個字母已經足夠承載消費者對該企業的印象和聯想，并記住其產品特性，這就是“后天顯著性”，也叫商標通過使用從而獲得的顯著性^[2]。標志經過使用取得顯著特征，并便于識別的，可以作為商標注冊。

簡化與符號化代表高效率，在如今的網絡信息時代，信息傳達的成本更低，而復雜程度更甚。所謂“大道至簡”，一個品牌想要脫穎而出、長遠發展，其外顯的商標可能會趨于簡化，但商標背后所積淀的品牌理念和故事，卻不會因商標的簡化而褪色半分。

由3M商標的演進史我們不難看出其更新迭代非常頻繁，這給商標注冊、維護、管理和規范性使用帶來的壓力也不小。不光是3M這樣的巨無霸，國內也不乏知識產權保護意識良好的企業，哪怕商標樣式改動非常細微，出于規范使用的目的，在更換新標樣式前，全球的商標布局就已經鋪開。

商標分級，入鄉隨俗

二戰期間，3M公司應戰時需要研發了100多種粘合劑，開始踏上跨界生產經營之路。自從實行15%規則后，3M公司正式開始向多領域進軍，先后進入了工業材料、保健品、醫療、牙科、制藥等領域，成長為全球化的巨無霸企業。

 3M公司產品品類多且雜，檢索數據顯示，3M公司已在全球范圍內為自己的7萬多種產品申請商標超過2萬件。與眾多巨頭企業類似，3M公司采用的也是主副商標策略。

主副商標策略是指在同一產品上注冊兩個及以上商標，一個是在各類產品上體現企業形象的主商標，通常為企業商號，其他的則是在某種特定產品或某一產品線上使用的副商標。通過企業主商標多年積累的商譽和知名度，為新產品打響名號，使其快速進入并搶占市場；副商標一般用來指代或暗示不同產品的特性，起到區分和強化宣傳的作用。副商標的選擇對顯著性的要求相對偏低，甚至在產品投入初期可能并不將其做“商標性”使用，而是作為“賣點”來吸引消費者。

另外，從境外進口的產品包裝上，我們經常還會看到除主副商標外的第三個，即“漢化版”商標。一個經典的“漢化版”商標，不僅是簡單的音譯或意譯，而是達到了文學翻譯中“信達雅”的境界。3M公司在中國能大獲成功，這些“漢化版”商標功不可沒。中國企業的重新海外市場，除了通用的英文商標外，也建議選用“本地語”商標注冊，以拉近和消費者的距離。

（3M公司在中國的主要副品牌及其本土化商標名稱）

未雨綢繆，注冊先行

1945年，在全中國還沒有解放的時候，3M公司就邁出了他們商標全球布局的第一步。至今他們奔跑的步伐仍未停下，自1990年起，3M公司每年均保持著300-700件的商標申請量。已布局類別幾乎覆蓋1-45全類，重要類別包括1、3、5、7、9、10、11、16、17、21等。

反觀國內，亦有不少企業趁著此次疫情，“不務正業”地“插手”口罩或相關防護產品市場。數據顯示，自2020年1月1日起，全國超過3000家企業經營范圍新增了“口罩、防護服、消毒液、測溫儀、醫療器械”等業務，其中不乏大型企業如中石化、比亞迪、富士康、上海通用五菱等。

所謂“產品未動，商標先行”，這些企業在商標布局上亦沒有落下風。誰能想到，上海通用2008年在口罩上注冊的“五菱”商標，今年居然真的派上用場了。也許這在當時只是出于防御性注冊的考量，如今看來卻是意外收獲。即使疫情結束，這些企業仍然可以在商標核準保護范圍內繼續擴展業務線。這波操作，既刷了國民好感度，還可能成為日后跨界經營企業的契機，企業具備知識產權保護意識和商標布局眼界的重要性可見一斑。

結語

優秀的產品，是打響品牌的基礎；優秀的商標保護策略，亦能為產品開拓市場保駕護航。

中國是口罩生產大國，產量占全球的50%以上。但跟3M相比，中國口罩的本土新興品牌競爭力還不足。未來口罩或許會成為生活必需品，這也將給全球最大的口罩生產國和出口國帶來新的機遇和挑戰。

此番跨界生產經營，不僅是危機時刻大型企業社會責任感的體現，對企業自身而言也是多元化發展的絕佳契機。不破不立，3M公司經歷了兩次世界大戰的洗禮，在一戰中站穩腳跟，在二戰中一鳴驚人，方有后來的制造帝國。多難興邦，國民企業但凡迎難而上，激流勇進，又怎知不會創造下一個巨頭奇跡？

夢想還是要有的，萬一實現了呢。

更多精彩，請戳下方2月25日劉琴總監主講的《靠口罩“走紅”的3M公司商標布局策略》直播回放，也請繼續關注華進知識產權，關注華進涉外商標。

直播鏈接：《靠口罩“走紅”的3M公司商標布局策略》

[1] 15%規則：3M公司總經理提出，研發人員每個星期可以拿出15%的工作時間，用來研究自己感興趣的東西。

[2]《商標法》第十一條：下列標志不得作為商標注冊：

（一）僅有本商品的通用名稱、圖形、型號的；

（二）僅直接表示商品的質量、主要原料、功能、用途、重量、數量及其他特點的；

（三）其他缺乏顯著特征的。

前款所列標志經過使用取得顯著特征，并便于識別的，可以作為商標注冊。